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终结互联网广告乱象有多难 广告新规施行半月朋友圈仍存违规

2016年9月20日 | 来源:法制日报 |打印】 【关闭

导读:

《互联网广告管理暂行办法》已正式实施半月有余。其中明确提出,互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”字样,使消费者能够辨明其为广告。

  《互联网广告管理暂行办法》已正式实施半月有余。其中明确提出,互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”字样,使消费者能够辨明其为广告。
  
  付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。这些规定曾被解读为“互联网广告被念上紧箍咒”“朋友圈转发广告、自媒体违规推广担责”等。
  
  如今,“办法”实施过半个月,这些“硬规定”执行如何?互联网广告乱象是否有所改变?
  
  规制什么
  
  近年来,我国互联网广告发展迅速,已成为商品生产经营者及服务提供者的重要选择。互联网广告在迅速发展的同时,问题也逐步显现。互联网虚假违法广告问题时有发生,加之互联网广告诸多不同于传统广告的特性,各级工商、市场监管部门在查办虚假违法互联网广告案件时,遇到许多特殊问题和困难。对于这些困境,“办法”带来了哪些改变和突破?
  
  对此,中国传媒大学文法学部法律系副主任郑宁在接受记者采访时说:“‘办法’明确了付费搜索广告的性质。今年魏则西事件发生后,社会对于付费搜索纳入互联网广告调整范畴的呼声渐高,但此前的调查以及《互联网信息搜索服务管理规定》都回避了对付费搜索的定性,只认为这是商业信息。此次工商总局的‘办法’明确了推销商品或服务的付费搜索属于互联网广告,并且要求付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分,互联网广告应当具有可识别性,在显著位置标明‘广告’字样。这对于规范付费搜索、保障用户知情权具有重要意义。”
  
  “‘办法’还规制了弹窗广告,其中第八条规定,利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。这对于改善用户上网体验,保障用户的选择权和安宁权具有积极意义,也促使互联网行业良性健康发展。”郑宁说。
  
  郑宁认为,“办法”还有一大亮点,在于首次规范了广告联盟。
  
  据介绍,广告联盟模式,即以程序化方式购买广告。“‘办法’界定了程序化方式购买广告流程中的各个主体(广告需求方平台、媒介方平台、广告信息交换平台)的义务和责任,包括真实信息查验、随时更新档案、对于明知或应知违法广告的行为,立即采取删除、断开链接或屏蔽等措施。”郑宁说。
  
  对于互联网广告的不正当竞争行为,“办法”也有规范。郑宁分析说,“办法”第十六条禁止了广告屏蔽、流量劫持、利用虚假数据诱导错误出价等问题,将一些司法实践中的典型案例(如2013年优酷诉金山不正当竞争案、2013年百度诉奇虎360不正当竞争案)中确定的标准,通过规章形式加以规范,体现了工商机关打击互联网不正当竞争行为的态度。
  
  对于近年来越来越火热的自媒体广告,“办法”也有明确规范。“‘办法’将自媒体作为广告发布者,其中第十一条界定了广告发布者为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是互联网广告的发布者。这里将自然人也列为广告发布者,意味着自媒体、网络大V应该对自己发布的广告尽到广告发布者的义务,承担相应的责任。”郑宁说。

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