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广告其实是一门手艺 并不是断章取义

2015年12月17日 | 来源:互联网 |打印】 【关闭

  广告只是现代商务服务业中的一项职业,让你挣钱养家、安身立命的途径和手段。装逼地说,广告和律师、咨询师等职业属于同一范畴,都是给企业主提供商务服务;不装逼地说,其实和厨师、理发师也一样,都是凭手艺吃饭。
  
  即使是对于广告行业内的人士们来说,也有很多人不能准确地说出广告这个词准确的含义。那么今天,我们就来讨论一下广告的本质。
  
  上周一<广告时间>推送了一篇访谈《设计师→策划总监→餐饮品牌合伙人,一个广告人的转型故事》,文中曾经的广告人吴鹏说起他从业过程中的心路变化。
  
  从一开始想闯出名堂,做出揽胜、亲爱的广告那样的名作,随着时间的推移和行业的磨砺,这个想法逐渐降到成为本地最好的策划总监之一,再后来把底线放在至少可以出一两个与众不同的作品上……等到标准一降再降、降无可降的时候,他便离开了这个行业。
  
  这样的心路变化,不少广告人都感同身受吧,尤其是待在二三四线城市的广告人。入行前,被各种酷炫牛逼的广告作品或者广告前辈、大师灌输了一个个大大的广告梦想,要做大创意、要去4A公司、要拿国际广告奖……似乎这就是广告人成功的标准。
  
  但入行之后,却一再亲历了理想与现实的落差。于是,梦想的标准不得不降低一点、再低一点,等到从业的时间更长、遇过几个难搞的客户之后,标准似乎也就濒临底线,甚或是干脆没有标准了,什么ONESHOW、戛纳,都成了痴人说梦。
  
  但回过头想想,广告这个行当真的该被赋予这么高的期望吗?不去4A就代表没追求?没拿国际广告奖就是loser?
  
  退一万步来说,广告终究只是现代商务服务业中的一项职业,一个可以让你挣钱养家、安身立命的途径和手段。装逼地说,广告和律师、咨询师等职业属于同一范畴,都是给企业主提供商务服务;不装逼地说,其实和厨师、理发师也一样,都是凭手艺吃饭。
  
  律师负责提供法律咨询和服务;厨师负责做出美味可口的食物;而广告人的职责,就是通过广告帮助客户销售商品。
  
  所以,从职业的角度来看,所有为客户做出合格、有效的广告,帮助品牌或者商品吸引了消费者关注、勾起了购买兴趣(也就是AIDMA法则里的Attention和Interest)的广告人,都是一个称职的广告人、一个成功的手艺人。就像厨师理应烧出一手好菜、医生理应救死扶伤一样,这是一个职业对于这个社会的价值。
  
  能去国际4A公司,能做出像乔治·路易斯、许舜英、揽胜那样的广告,能拿国际广告大奖,当然是一个广告人的人生幸事。但你知道,这些事总是可遇不可求的,去4A公司倒并非遥不可及,只是后两项就相当有难度了。
  
  梦想总是要有的,万一实现了呢。可梦想终究只是个人私事,从职业的角度讲,空谈梦想,不如埋头实干来得靠谱。
  
  这一两年,互联网思维所向披靡,颠覆了不少行业的规则,于是便有人唱衰广告业,前阵子有篇热门文章就叫作《广告公司还能活多久》。对于这个问题,我的看法是,只要存在供大于求的市场、只要存在商业或者利益竞争,就会需要广告业,它甚至会比很多产业、产品都活得更长,而且它在不断变化、不断学习,永远都想走在时代前沿。
  
  越是在新旧交替、思潮更迭的时候,我们才更能拨开纷扰的迷雾,看清事物的本质。今天我们也不妨来说道说道广告的本质。
  
  前面我提到了一个观点:只要为客户做出合格、有效的广告,帮助他的品牌或商品吸引到了消费者关注、勾起了购买兴趣的广告人,就是称职的广告人、成功的手艺人。其实也就是在说,广告就是一门手艺。
  
  对于这个观点,不知道你怎么看?你心中或许对广告有自己的定义。
  
  要给某个事物下定义,从来都是让人觉得头大和厌烦的事,就像上学时候被老师点名回答“你来给定义下一个定义”一样让人无语……
  
  所以我们就从广告行业里最经典的两句名言说起——罗斯福说“不做总统就做广告人”、乔治·路易斯说“如果广告是一门科学,那我就是个女人”。
  
  第一句话的幕后故事早已被扒过了,我觉得其实就是总统对广告人的口头表扬或者是用来忽悠广告人卖力帮他做竞选广告的,就像有的客户会跟你说“你的这句广告语值100万”一样。
  
  而第二句话的背后其实是一个广告业界和学界争论了很多年的问题——广告到底是一门科学还是一门艺术?这个争论,近些年似乎被广告艺术派占据了上风。
  
  但经由上个世纪流传下来的话,特别是由广告人流传下来的话,其可信度就不得不打个问号了。断章取义、夸张放大,这都是广告人做广告的常用套路。所以我觉得“广告是科学”、“广告是艺术”这两种说法,其实原本都是用来包装自己、打击同行、忽悠客户的。
  
  我们可以来看看,这两派时常拿来说事的著作。一本是克劳德·霍普金斯(Claude.C.Hopkins)的《科学的广告》,一本是乔治·路易斯(GeorgeLois)的《广告的艺术》。
  
  大学时候,我曾完整地看过乔治·路易斯的《广告的艺术》和另一本《乔治·路易斯大创意》(早期被译作《蔚蓝诡计》)。霍普金斯的《科学的广告》,我只粗略看过介绍和目录。但大家可以看看这两本书的英文名字:《ScientificAdvertising》、《theArtofAdvertising》,都并不是在给广告下定义,而且在英语里很少直接用Advertisingscience和Advertisingart这样的词组。
  
  在上世纪的美国,很多教艺术与设计的大学,都认为去从事广告行业挺不入流的,更别说把Advertising当作Art,包益民的自传《天下没有怀才不遇这回事》写过他在罗德岛设计学院也遇到过这样的事情。
  
  真正在英语里运用最多的广告词组其实是Advertisingtechnique,而technique这个单词用中文翻译过来就是技术、手艺、技巧的意思。
  
  而至于“广告是科学”、“广告是一门艺术”这样的说法,要么是断章取义、以讹传讹,要么都是广告前辈们用来忽悠客户的。
  
  科学是什么呢?通常来说是指发现、积累并公认的普遍真理或普遍定理的运用,已系统化和公式化了的知识。如果广告可以被公式化,那么拿梵高的画做主视觉,拿王尔德的诗做文案,两者相加是不是就可以得出一个固定效果、引爆全网的广告?
  
  如果广告是艺术,为什么每年苏富比拍卖上从来没见过拍卖哪个经典的广告作品?广告原本就是速朽的,只有广告从业者才会去翻出上世纪的广告当作经典来探讨。
  
  “我们用科学的方法来做广告,让广告变得更有效”“广告是有毒气体,绝对能攻击你,让你的肺炸裂开来”……这些话听起来都很牛逼吧。
  
  在竞标的答疑现场,你或许也听过你的老板、总监夸下这样的海口,其实都是在说服客户选我们——我们做的广告比某某公司更有效更牛逼。
  
  我认为霍普金斯和乔治·路易斯的那两本书,更多的意义在于,在广告行业刚刚萌芽的时候,为我们总结了启蒙且具有奠基意义的方法论工具。
  
  霍普金斯的方法论用现在的话来说就是要做“有策略的广告”,就是在做一个广告之前,认真地分析市场、竞品、消费者、提炼核心卖点、得出推广策略、制定媒体计划、再创作相应的广告内容。
  
  乔治·路易斯的方法论告诉我们,做设计和文案的时候,手法别那么单一、守旧。咱们可以用艺术的方式来做,可以用安迪·沃霍尔的手法,可以用极简的手法,艺术的方式有多少种,创作广告的方式就有多少种。
  
  伏特加:嗨,你这个正点的红番茄,若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔!
  
  番茄:我喜欢你,沃尔夫·史密特,你的确有品味。
  
  伏特加:甜心,我很欣赏你,我可很有品味,我要发掘你的‘内在美’,过来亲一个。
  
  橘子:上星期我看到的那个跟你在一起的番茄是谁?
  
  (乔治·路易斯创作的伏特加酒系列广告,每周一幅
  
  每一幅广告中酒都与一种水果或蔬菜对话
  
  整个系列的广告推出后
  
  成功地将这个品牌的伏特加酒
  
  与美国人喜爱的酒吧、夜生活联系在一起)
  
  霍普金斯重在做广告前的系统分析以及广告投放后的效果评估,乔治·路易斯重在广告表现形式的多样性与艺术性。
  
  这两种方法论都深深地影响了整个行业,让大家知道广告也可以做得很科学、很系统,很像那么回事;广告也可以做得很有趣、很艺术,很牛逼的样子。这都是前辈们对于广告这门手艺的不同探索与实践。
  
  在这两种方法论之下,自然会诞生两种类型的公司,偏重营销的叶茂中那类的公司,还有偏重创作的W+K、BBH这类的公司。
  
  霍普金斯的科学方法论和乔治·路易斯的艺术方法论,都是广告这门手艺的开山鼻祖、前辈大师为我们留下的宝贵财富,也方便了日后的从业者更快地掌握这门手艺的门道。
  
  大师们在那个广告的黄金年代想的都是怎么样做出好广告,争取到客户,服务好客户,把钱挣到,功成名就再著书立言(这两者对调一下也可以,因为出书也是宣传自己的好手段),然后才谈其他的人生追求。而至于广告大奖、享誉国际的名声……不是说他们不追求,只是这些都是在做好广告人的本份之后,行业所授予他们的殊荣。
  
  所以,各位广告人,别空谈国际4A和广告奖的梦。咱就把自己的手艺练好,把客户服务好,把钱挣到,等到资本和人脉累积到足够的时候,大可以自己创业或者转行,而不是总满腹的不满与抱怨。
  
  而对于初入社会的大学生们,尤其是念新闻、传播、广告、中文系还有艺术系的童鞋,广告的确是适合用来磨炼自己以及找到目标前用来过渡的一个职业,你不仅能了解到很多行业商业运作的规律,还能了解各类消费者的需求和喜好。
  
  有一天,即便转行了、创业了,我想我们依旧会感谢曾经在广告行业所学到的一切。一个称职的、优秀的广告手艺人,我相信,不管跨去哪一个行业,都一定会是好样的。

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