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新修订《广告法》以动画的形式推出 利好动漫行业

2015年9月7日 | 来源:互联网 |打印】 【关闭

  新法规定,广告代言人在广告中对商品服务做推荐证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明。在虚假广告中做推荐证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织不得再为广告代言。在法律责任当中也相应规定了广告代言人违法推荐或者证明的行政责任和民事责任。
  
  2015年9月1日起,新修订的《广告法》正式施行。新法修改幅度较大,涉及面较广,对原来的很多内容和规定进行了扩充和细化。笔者认为,其中部分修订内容将对动漫产业形成利好,请业界关注。
  
  一是明星代言或将减少,动画广告数量有望大幅增加
  
  虽然新法处罚的主要对象是虚假广告,但客观上对明星代言广告的行为进行了较为严格的预警。尤其是一旦出现问题将导致的连带行政责任和民事责任、三年内不得再为广告代言的经济损失,都较有威慑力。明星代言广告数量可能会有所减少。
  
  以动画的形式推出的广告,作为广告常见的创意形式,有可能大幅增加。
  
  二是童星代言被禁止,卡通形象代言将成为主要替代品
  
  新法规定,不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人。
  
  该规定对于儿童类产品的影响比较大。比如《爸爸去哪儿》中的很多明星儿童,都会代言儿童服装、食品、饮料等产品广告,今后这些儿童产品将不能再使用儿童明星。那么显而易见,另一个对儿童群体有较大影响力的“人群”——卡通形象,将会成为主要的替代品。
  
  市场上大部分儿童产品的广告都将用授权的形式获得卡通形象明星来出演,或者自己开发新的卡通形象进行营销。
  
  三是对动画创意内容的效果研究加强,神经营销有望迎来大发展
  
  明星代言的基本逻辑是利用粉丝经济,依靠明星的粉丝效应和社会影响力,来促销产品。选择一个受众群对位的明星,无论广告拍得多烂都会有粉丝去买。这时,广告的创意价值其实被弱化了。广告效果的研究几乎完全让位于对代言人的选择的研究。
  
  新法对明星代言和童星代言有所限制和约束后,动画广告和卡通形象营销将迎来黄金发展期。但同时,对动画广告和卡通形象营销效果的研究也将被提到广告公司台面上来。除了传统的问卷调查外,一种基于脑科学的新型研究方法正在得到广泛应用,那就是神经营销。
  
  通过测量受众在观看广告时的脑电波,神经营销理论可以有效分析受众对视频片段的情感变化、喜好度变化,从而有利于广告公司选定更好的形象,保留更好的台词,进行更好的拍摄和剪辑。
  
  目前在海外,美国尼尔森调研公司在这方面的研究应用处于领先地位。国内,清华大学心理学系张丹老师正在将这项前沿技术应用于广告视频的效果研究实践中。其所主导的神经营销理论,有望指导国内更多动漫企业制作更富影响效果的动画广告和卡通形象代言广告。

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