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深度解析:葡萄酒行业如何打广告

2015年4月7日 | 来源:互联网 |打印】 【关闭

  在我国的进口葡萄酒市场之中,有着独特的历史和文化底蕴的法国葡萄酒有着重要而特殊的地位。而随着中国葡萄酒市场的品牌竞争日趋激烈,各大葡萄酒品牌也开始倚重广告营销的作用。
  
  这些推广对其商品的销售,是否可以起到锦上添花的作用呢?在此,资深广告专家结合实际案例,从广告传播学的角度进行深入地分析。
  
  葡萄酒作为一种舶来品,不仅给人们以丰富的营养,防治某些疾病,还带给人们艺术上的享受,妙不可言,其变化莫测的特性,恰恰符合现代人越来越讲究个人品位和个性风格的流行趋势。然而提起葡萄酒广告,人们脑海中出现的多是美女、宴席等景象,根本谈不上明晰的概念,更别说对某品牌的好感和认同了,而过于感性的文化则往往容易与其他品牌的相似,因而葡萄酒广告更是对葡萄酒品牌的考验。
  
  葡萄酒行业广告首先要定位出最佳状态,就是“一词占据心智”,“一词占领大脑”。只需抢占一个词,然后用最极致的句式说出来,才有非凡效果。比如同样说“快乐”,周杰伦代言的可比克薯片广告中,广告词是“快乐每一刻,我的可比克”。这无疑显得更加简单有力,朗朗上口,极具传播力。
  
  另外,进口葡萄酒的广告词一定要找到自己的品牌基因密码。并且要从“原装进口、销量领先”这些套词中超越出来,毕竟,这些特性,特别是前者,可能许许多多的商品都具备。进口葡萄酒需要从自己的地脉、史脉、文脉以及物种风物出发,如醍恩广告中“30年的葡萄树才是赤藤”。这个广告摈弃多数红酒广告只是针对小部分的“追求生活情调”,生硬地去被用来作自夸式的介绍的手法,营造出特定的时空背景与高端葡萄酒的酿造历程和民族文化心态的结合,折射着葡萄酒酿造时代的影子和浓厚的民族气息,与观众形成强烈共鸣。
  
  杰卡斯的广告做得比较到位,走情感路线和消费情景路线,广告语“真情有我”和各种聚会情景的匹配比较到位,传递出一种温暖喜悦的情感和情调。但是,走情感路线,需要的是超越,需要情感故事、情感浓度和情景想象力,需要走心。然而在这一点上醍恩维迪特的“期待,与她的浪漫邂逅”的广告语更能夺人眼球,它早已超越了广告画面上的等待现实,而是分享那邂逅产生的爱情,同时更是分享维迪特珍藏干红这杯浓郁的美酒。而女主人公已不仅仅是她本身,而是自己的一份思念。总之,这个广告特定的时空位置很容易感染受众的心路历程。
  
  然而,现在的中国酒市场,是个官酒转民酒的时代。如今,时代在巨变。因此,进口葡萄酒企业想要树立品牌,特别是在百姓心目中加强认知度。在借力广告时,一定要注重思想、精神、情感、文化、信仰、心灵、人格的营销。这才是4.0时代的营销——不单止是广告词改变的问题,而是意识和价值观要改变。酒商需要找到更高维度、更高正能量的意识和价值观,因为以往的法则不再通行于世界,我们需要新的价值观、价值纽带去连接老百姓,连接世界。
  
  因此,在分析之后得出的结论是,葡萄酒运营商在做出好的广告宣传之前,先要掌握客户的心理。

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