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2006年台湾出版行业的回顾与展望

2007年7月27日 | 来源:互联网 |打印】 【关闭



    2006台湾出版业,在各类书种百花齐放,大放异彩之时,图书业、网络书店、纸本杂志,却在各寻出路、戮力求生,台湾出版业要如何寻找新契机?且让我们一一细数,各面探来。

    台湾图书业在内地的契机

    2006年对台湾图书业者来说,确实是内忧外患情势更险峻的一年。阅读人口减少,阅读行为改变,购书消费降低,再加上新书出版量未减,导致退书率节节创新高。网络与实体通路的折扣战,同业间各自为政的竞争,都会对未来出版产业的健康发展产生影响。

    对大陆书业来说,2006年同样受到全球阅读环境变化的影响,并没有因为大陆经济大幅增长,而在阅读消费上有特殊的表现;大陆书业整体营业数字的上扬,其实是书的定价提高所致,在销售的总量上普遍都没有增加。

    以下希望通过对2006大陆书市的分析,帮助台湾同业者探寻在2007年发展、布局的方向。

    积极参与书市活动

    北京订货会——这是大陆每年最重要的一次出版业与书店发行业的活动,2006年1月是台湾业者首次跨进此订货会大门,正式设展位招商。然而目前大陆书店采购台湾书的比例很少,所以成效有限。但是2007年1月除了以往的书店采购外,新增加图书馆的采购会,是值得台湾同业去开发的机会。

    全国书市——每年在一个城市举行。书市活动与北京订货会功能类似,但是具体订货成效,不如北京显著,主要因为书市还有同业交流与旅游的功能。

    从2002年福州书市到2006年新疆书市,台湾业者已参加了四次。2007年书市将在重庆市举办,并正式更名为“全国图书交易博览会”,与出版相关的产业也会一起扩大展出,期待能产生更多的效益。

    海峡两岸图书交易会——2005年7月下旬首届在厦门举办,由两岸共同策划主办,厦门和台北两地轮流办理,也是目前唯一对大陆民众开放现场购买台湾图书的正式展览活动。

    第二届海峡两岸图书交易会于2006年9月在中国台北世贸展演二馆举办。2007年下半年将再度于厦门举办。有了上次的销售经验,同业可以好好把握此次面对大陆读者的机会,用力推介自己的出版品。未来图书发行协进会将积极争取到大陆其他大城市举办,甚至所有大陆书展活动都能现场直接销售台湾出版品。

    陈列台湾图书的书店

    第三极书局——北京最大的民营书店,2006年7月正式开幕营业,位于海淀区北京首家文化主题商场“第三极文化主题商场”的五到八楼,约有4000平方米,展售30万种图书、10种音像制品,其中约有40至50方平米的店中店,是“台港书店”,陈列出售台湾各类图书,是目前北京最主要的台湾图书销售据点。

    深圳书城中心城——2006年1月诚品书店信义旗舰店正式开幕后,台湾诞生了3000平方米的超级大书店,这是台湾出版业与读者的骄傲。同年11月,对岸深圳书城中心城开业,占地12000多平方米的“中心城”是“深圳书城”的品牌旗舰店,此店也是当今世界单店经营面积最大的书城。

同样,店内也提供相当空间,陈列出售台湾图书。

    图书馆采购商机无限

    2006年10月在江苏新华发行集团新落成的、占地10万平方米的新港物流基地,举办了“中国南京馆藏图书展销会”,江苏新华发行集团与中国图书馆协会、新闻出版总署信息中心、江苏图书馆协会,联合邀请了26个省500余家图书馆及出版社代表到场。现场更是有15万种展销现货、20万条可供数据,供各图书馆采购。

    今年笔者也参加观摩了此项活动,并获得江苏新华发行集团的邀请,2007年台湾图书可加入这项重要的图书馆采购活动。

    市场化竞争台湾杂志业全面衰退

    纸本杂志戮力求生电子杂志蓄势待发

    2005年我国台湾杂志业全面衰退,在经济发展不佳的前提下,2006年杂志整体销售状况,仍持续下滑,滑落幅度达到一成以上,让众多杂志业者度过辛苦的一年。展望2007年的杂志市场,业者多持保守态度,而省去发送成本的电子杂志,则蓄势待发,争夺杂志市场大饼。

    外刊压境本土女性杂志求生不易

    2006年杂志业销售下跌,财经杂志受岛内经济连累,销售尤其疲软不振,本土自制服装搭配和保养类的杂志,也不复过往风光,销售情况滑落明显。ELLE通路营销总监李复民表示,《ELLE》、《美丽佳人》、《VOGUE》等中文版的女性杂志,以全球化的时尚信息,结合生活或人文的报道话题,有追求时尚女性读者支持,而本土女性杂志则以保养方法与服装配搭两大主题为主,题材选择雷同率较高,故销售情况不佳。

    近年来题材近似的《ViVi》日本女性杂志中文版纷纷登台,2006年韩国女性杂志《SURE》中文版也在台湾出现,瓜分市场,因此引发部分岛内女性杂志进行改版,企图留住读者,但李复民指出,2007年上半年预计还有几本日版与韩版的女性杂志在台创刊,本土女性杂志市场竞争将更为激烈。

    数本分众杂志成功突围

    在景气不佳的氛围中,语言学习杂志与《国家地理杂志》等有固定的读者族群支持,去年销售状况仍能保持稳健状态。2006年有几本能精准掌握分众原则的杂志,销售和口碑双赢,成功突围。杂志经销商双域协理谢其渊表示,以创意为主的设计类杂志去年表现在水平之上,今年也会有设计类的新杂志加入竞争行列。其他如《单车志》2006年经历改版,调整杂志内容,使得销售成长快一倍,在乐活生活风潮盛行下,更看好未来的成长空间。

    岛内杂志的整体业绩下降,而日本与欧美的进口杂志销售成绩,有哈日族等读者支持,金石堂书店杂志部经理钟仁耀表示,进口杂志2006年表现维持平稳,2007年金石堂书店将增加域外进口杂志的营销活动,提供更多样化的商品让读者选择。

    杂志营销期待新意

    2006年杂志业陷入销售低潮,杂志惯常的赠品营销也不再屡屡奏效。李复民分析,2007年各杂志需要思考如何选择具有流行性与话题性的赠品,让赠品能与杂志报道内容密切结合,经营出整体品牌效果。

   谢其渊认为,近年来多数杂志的营销方法缺乏新意,不是送赠品就是祭出特价,养大读者的胃口,同类型杂志又过多,建议杂志业者跳出赠品迷思,营销方式集中火力重点出击,转而以制作有独特性的杂志内容,和设计具备可看性的封面,来吸引读者购买。

    电子杂志前景看好

    即使在不景气阴影中,仍有杂志业者大胆投出风向球,尝试新的内容与出版形式,测试读者的接受度,以新鲜感激发大众的阅读欲望。

    棒球手王建民,在2006年美国大联盟闯出十九胜的优秀成绩后,不仅带动了台湾王建民相关商品的热销,也将这股热潮延烧至出版品。2006年度发行的季刊《FUN生活杂志》创刊号,就以王建民美国职业棒球的战绩报道为内容来制作专刊,卖出五万本的好成绩,在2006年不景气的杂志市场,创造出亮眼的业绩。

    传统媒体时报集团也在2006年底率先切入以网络为发行媒介的电子杂志,2007年初将正式推出多本时尚与流行休闲杂志,提供在线阅读,拉拢习惯使用网络的年轻读者。

    竞争激化网络书店各寻出路

    2006年,网络书店单日折扣促销打得火热,网络上的讨论区热烈分享着哪天在哪个网络书店有哪本书下杀66折,这种流血式的竞争,预示着网络书店进入价格厮杀成熟期。

    博客来VS长尾恐龙

    去年出版的《长尾理论》,作者克里斯·安德森以美国亚马逊书店为案例,揭示网络书店实践长尾理论的过程。

    在长尾理论架构中,网络书店没有实体货架限制库存,靠着虚拟卖场,资料库当库存,无限延伸商品种类与数量,拉长非热门商品的尾巴。台湾的网络书店正企图创造超越实体书店的可能性。

    博客来网络书店在2006年积极深耕长尾市场,从不断扩大商品品类,包括增加外文书、扩建百货商城,让博客来从书店慢慢变成百货公司。目前博客来网络书店的商品种类超过160万种,仍持续增加中。其中,光是繁体中文书就多达16万种以上,除了书籍以外,还能容纳上万张的唱片、非书籍类的商品,可销售的商品种类比起实体书店多出好几倍。

    从《2006博客来报告》中,博客来全年销售15万种以上繁体书,超过430万本书,其中新书销售41%,旧书占59%,在销售品项上符合长尾原则。

    金石堂VSWeb.2.0新时代

    金石堂网络书店2006年积极地开发新合作通路,同时加强读者服务,维持完全免运费的优势,让营业额能持续成长。

    金石堂网络书店副总经理周家瑜说,“网络书店的市场竞争越来越激烈,越多人投入市场,是众所皆知的事实。”在市场与读者群有限,但竞争者众多的情况下,主要获利的书籍,更该全力经营。

    相比其他两大网络书店,金石堂在2006年的触角显得更多元,与Yahoo、MSN等入口网站的购物平台合作,也借此拉宽销售平台的广度,导入更多读者进站。

    除此之外,金石堂在经营个人化书店上,也投注更多的心力,2006年初进行改版,投资花费相当多的时间、人力与频宽,但却是为Web2.0铺路。

    Web2.0也是2006年火热的网络市场新概念,其基本精神是“互动、参与和共享”。个人化书店强调“个人化”与“客户力量”,与Web2.0的价值相符。2006年经过改版之后,强化部落格功能,同时也具备初级电子出版的雏型,可以无限制地写书评,还可以拥有25mb的相册空间。

    网络书店仍有成长机会

    网络市场在2007年仍然会持续成长,根据相关部门调查显示,我国台湾B2C在线购物市场规模2006年约979.5亿元,预计2007年将突破新台币1,000亿元。

    从整体市场的角度来看,目前在线购物市场占整体零售市场的3.1%,相比2005年度的1.65%,规模正以成倍的速度增长。网络书店只是电子商务中的一个角落,即使在前景看好的情况下,业者更该有自己的定位,找出独特的利基市场。

    网络读者与实体书店里的爱书人,已经慢慢彼此交流融合,不再像以前一样水火不容,因此如何拉拢游走在虚实书店里的读者,是网络书店下一堂重要的课题。


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